Erfolgsfaktoren für wohltätiges Firmen- und Mitarbeiterengagement
Geben und Nehmen
Mitarbeiterengagement und Wohltätigkeit von Unternehmen zur Weihnachtszeit
Erfolgreiche Spenden-Kooperationen von Unternehmen und Organisationen sind meist unabhängig vom eigentlichen Anlass. Erfolgsfaktoren für die gemeinsame Sache sind stets eine konkrete gemeinsame Zieldefinition, die Einbettung der Inhalte in einen Kontext und Kommunikation auf Augenhöhe.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Unternehmen möchte 50.000 Euro für eine Kinderhilfsorganisation spenden. Children for a better World e.V. trifft dafür eine gezielte Aussage: „Mit nur zwei Euro wird eine warme Mahlzeit für unser Hilfsprogramm Hunger in Deutschland gesichert“. Hier wird deutlich, dass nicht die Summe von 50.000 Euro Kern der Aktion ist, sondern ihre Wirkung: 25.000 Chancen für ein gesünderes und umsorgtes Leben von Kindern. Mit dieser Aussage schaffen beide Beteiligten einen aussagekräftigeren Nachrichtenwert, eine verbesserte Transparenz, einen emotionaleren Zugang und damit mehr Teilhabe.
Spenden ja, aber was?
Unternehmen und Organisation haben vielfältige Möglichkeiten der Zusammenarbeit, die einen weit größeren Rahmen als finanzielle Spenden beinhalten. Wir unterscheiden Geld durch Sponsoring als Ergebnis von Charity Events, Cause Related Marketing (CRM) und direkte Charity Produkte. Diese Form beinhaltet, dass der Erlös eines bestehenden Produkts oder eines speziell gefertigten Produkts komplett oder anteilig im guten Zweck aufgeht. Hier kann es sich um Sachspenden wie Lernmittel, Transportmittel oder Bürobedarf handeln, aber auch freiwillige Arbeitsstunden von Mitarbeitern in Form von Musikunterricht im Seniorenheim, Vorlesen in der KiTa, Hausaufgabenunterstützung im Schulhort können hier zum Tragen kommen. Mit der Wahl von Serviceleistungen pro bono kann das Unternehmen direkt aus seinem Kompetenzrepertoir schöpfen und Leistungen wie Rechtsberatung oder Agenturleistung, jeder Art unentgeltlich spenden.
Bei der Vielzahl an Kooperationsmöglichkeiten muss neben der erhofften Wirkung, auch der Aufwand einer Aktion beidseitig kalkuliert werden. Das Investment sollte dabei den Nutzen rechtfertigen. Die Kooperationspartner dürfen keine unerfüllten Erwartungen im Raum stehen lassen und Verantwortlichkeiten müssen vorab geklärt sein. Hierbei ist es ratsam, auf folgende Tatsachen zu achten und diese auch rechtzeitig einzuplanen: Sponsorings beinhalten eine gemeinsame Werbemittelplanung und Produktion. CRM und Charity Produkte bedürfen enger Abstimmungsprozesse und erweisen sich als sehr intensiv im Personalstundenaufwand. Sachspenden benötigen Logistik und Corporate Volunteering Programme müssen koordiniert werden. Pro bono Arbeit heißt, das anbietende Unternehmen betreut den Partner auf gleichem Niveau wie einen zahlenden Kunden. Um hier nur die wichtigsten Aspekte von Spendenaktivitäten anzureißen.
Bekannte Weihnachtsaktionen im Rahmen bestehender Kooperation oder auch „Schnupperaktion“ zum Herantasten an caritative Spendenprojekte sind sogenannte Wunschzettel-Aktionen. Hier werden Wünsche Hilfsbedürftiger durch Mitarbeiter erfüllt oder gemeinschaftliches Spendensammeln der Belegschaft für Weihnachtsgeschenke mit Einpackservice, Keksverkauf oder die bekannte Tombola auf der Weihnachtsfeier, um hier nur einige Beispiele zu nennen. Im Prinzip sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Allerdings sollte man sensibel vorgehen und die geplante Aktion engmaschig abstimmen, um Negativeffekte zu vermeiden: Von einer Spendensammeln durch Alkoholverkauf zur Verbesserung der Lebenssituation von Wodkawaisen in Russland ist unbedingt Abstand zu nehmen.
Spenden ja, aber wie?
Unternehmen haben sicherlich den größten Erfolg, wenn die Aktion aus dem Feld der unternehmerischen Tätigkeit spricht: Die weihnachtlich, dekorativ gestaltete Gutscheinkarte von Edenred als Mitarbeitergeschenk beinhaltete Weihnachten 2012 einen automatischen Charity-Anteil. Pro verkaufte Gutscheinkarte hatte Edenred 50 Cent an Children for a better World e.V. gespendet. So wird Hilfe für alle Beteiligten leicht und überzeugend gemacht. Generell sind weihnachtliche Charityprodukte mit Spendenanteil im Trend.
Auch kleinere Betriebe können in ihrem Rahmen handeln und Mitarbeiter dazu animieren, anstatt Geschenke anzunehmen, die Wertigkeit für einen wohltätigen Zweck zu spenden. Oft angefragt, aber aufwendiger in der Umsetzung aufgrund der nötigen Koordination und Sensibilität sind Corporate Volunteering-Programme. Im Kern geht es bei einer erfolgreichen Kooperation nicht darum aktiv zu werden, um aktiv zu sein, sondern wie in anderen Arbeitsfeldern auch, durchdacht und effektiv zu handeln. Jede gute Kooperation muss wachsen, umso schöner ist es, wenn Weihnachten ein erster Anlass für eine langfristige und erfolgreiche Zusammenarbeit ist.
Die Leitfrage „Was will ich mit der Aktion erreichen?“, kann zu Weihnachten gerne durch den Zusatz „Wie hebe ich mich mit meiner Aktion ab?“ erweitert werden. Über den eigenen Nutzen hinaus, der mit positivem Imagegewinn oder verbesserter Unternehmenskultur betitelt werden kann, muss zu jeder Zeit ein wirkungsorientierter Wert von beiden Partnern definiert sein.
